Journal



L'idée de mettre en ligne mon "journal" ou carnet de recherche participe de la volonté d'ouvrir la "fabrique" de l'historien, de donner accès à son atelier ou son laboratoire, et de présenter l'opération historiographique comme un processus, comme work in progress.

06/12/2011

Une réflexion à partir d'un article de Robert Darnton sur les media et l'information au temps des Lumières. Darnton dénie la nouveauté, le caractère récent de la société de l'information et des media. Il affirme que toutes les sociétés, mêmes anciennes, sont confrontées à la question de l'information et de sa diffusion, même si le concept n'existe pas, si l'information est formalisée sous une autre forme, si elle existe sous d'autres formes et d'autres supports, qui sont propres à chaque configuration sociale :  

I would argue that every age was an age of information, each in its own way, and that communication systems have always shaped events [...]. Every society develops its own ways of hunting and gathering information; its means of communicating what it gathers, whether or not it uses concepts such as "news" and "the media. 

Est-ce vrai aussi de la publicité ? Est-ce un phénomène "nouveau", propre à la société capitaliste "moderne" et la société de consommation qui émerge au XIXe et s'épanouit au XXe, ou bien le phénomène publicitaire existe-t-il dans toute société, sous des formes et des supports, sous qui leur sont propres, même si le concept de "publicité" n'est pas employé : la publicité existe-t-elle dans le passé sous un autre nom, sous d'autres noms ?
Ce qui soulève un problème plus général : le problème de la nomination. Dans quelle mesure peut-on donner le même nom à des phénomènes historiques différents ? Peut-on dégager le fondement commun d'une réalité sous la diversité de ses formes et de ses configurations historiques - une sorte de substrat "transhistorique" qui autorise un même concept à voyager à travers le temps ? S'agit-il encore de la même réalité, du même phénomène - information, publicité - ou bien s'agit-il déjà d'autre chose, une réalité nouvelle, inédite, propre à une société toute aussi nouvelle et originale, qui n'a pas d'équivalent ou d'antécédents dans le passé ?

22/11/2011


S’interroger dans mon mémoire sur l’implication des nouvelles technologies sur ma pratique et mon travail de recherche - cf. Patrick Leary, “Googling the Victorians“, Journal of Victorian Culture 10:11, 72-86, 1 et son article de 1995 qui réfléchit sur la manière dont les technologies numériques affectent les études victoriennes) ; et plus généralement, sur mes conditions de recherche et d’écriture - ce qui revient, une fois de plus, à expliciter le lieu historiographique : d’où je parle ? 

19/11/2011


J’ai participé cet après-midi au « Café "sciences et images" : Cerveau, sexe, gènes… Sommes-nous vraiment programmés ? » à la Maison pour Tous des Rancy à Lyon, sur le thème Pubs, manuels scolaires, livres d’enfants… Où se cachent les stéréotypes Homme/Femme ?, animée par la sociologue Christine Détrez. Un format de diffusion des savoirs assez nouveau et intéressant, en ce qu’il favorise l’interaction entre chercheurs/grand public et repose sur la participation active du public, en rupture avec la tradition des « cours magistraux » propres à l’université française. Les participants sont constitués en petit groupe de travail, qui se penche eux-mêmes sur des documents (pubs, manuels scolaires) pour échanger leurs idées puis les confronter à celles du chercheur et aux réactions de l’ensemble de l’assemblée.



1) En guise d’introduction, la sociologue part de différents scandales qui ont jalonné l’actualité récente :

  • Juin 2011 : l’idée d’introduire dans les manuels de biologie des questions de genre (ce qui a suscité diverses réactions, de Christine Boutin ou d’associations catholiques). Ce qui soulève la question de la définition du genre : sexe biologique (homme/femme) ou sexe social (masculin/féminin) ; le genre est-il une idéologie ?
  • Soulève plus largement la question du poids des recherches scientifiques actuelles, et surtout le problème de leur vulgarisation : des travaux ont mis en évidence l’existence d’un « gène de l’infidélité » à partir de recherches sur des souris ; d’un « gène de la délinquance ou de l’émeute » : les émeutes londoniennes de 2010 ont pu être expliquées par des facteurs biologiques (carence une certaine hormone dans le cerveau), favorisant donc l’explication biologique des comportements humains…
  • Lucy Vincent, Comment devient-on amoureux ? Ce livre est un best-seller, il est paru dans le contexte de la rupture entre Jean-Michel Jarre et I. Adjani. L. Vincent part de cette anecdote pour développer une « chimie de l’amour » : mais ce qui compte, c’est moins cette chimie en elle-même que ce que l’auteur en fait : elle débouche sur une véritable morale du couple, étayée scientifiquement : là encore, on passe de la biologie à la morale. Dans le même ordre d’idée, la sociologue Irène Jonas a étudié les manuels visant à sauver le couple, faisant observer que la tâche incombe toujours à la femme, la responsabilité repose sur elle.
  • Eté 2011 : dans une interview d’un pédopsychiatre parue dans le Figaro, celui-ci explique les comportements humains par les organes génitaux.
  • Avril 2010 : une interview d’une psychiatre canadienne dans Sciences humaines (numéro sur le post-féminisme) développe l’idée que les inclinations des hommes et des femmes sont liées aux différences biologiques et neurobiologiques.

- il existe donc un véritable entrelacs entre neuroscience, biologie, social, morale.
- il peut être utile de faire appel à la neurobiologiste Catherine Vidal, qui propose une méthode pour « démonter » les expériences.
- se pose la question de savoir : pourquoi continue-t-on à accorder autant d’importance à ces discours, alors qu’ils sont démentis par les scientifiques eux-mêmes ?
- Ces débats sont à dominante anglo-saxonne, mais ils ont des résonances en France. Les trouve-t-on ailleurs (en Chine notamment, où les rapports homme/femme, féminin/masculin diffèrent) ? Il serait instructif de dresser une cartographie de la production et de la réception de ces recherches et de ces discours. Attention à ne pas expliquer la surreprésentation du monde anglo-saxon par l’idée – fausse – qu’il est à l’origine du concept de genre et le terreau des gender studies : ce concept existait (sous un autre nom) en France dès 1960s. Ce qui différencient les débats anglo-saxons, c’est qu’ils intègrent les sciences « dures » dans leurs recherches sur le genre.



2) Les participants sont ensuite invités à étudier des publicités pour des produits variés, d’époques diverses :


  • Une pub pour « les 3 Suisses » « Chouchouthérapie » : une publicité ambivalente, qui peut être lue de deux manières opposées : critique-t-elle le cliché ou bien l’entretient-elle ? Soulève la question de la difficulté à lutter contre un stéréotype : même lorsqu’on a l’intention de le dénoncer, le subvertir, on l’entretient. Il y a toujours un décalage entre l’intention et la réception. L’humour même est un moyen de renforcer les stéréotypes ; le pouvoir de l’image ne réside pas dans l’image seule, mais dans le réseau des images, leur confrontation, leur redondance, leur récurrence – le cliché s’enracine par la répétition, le martèlement. 
  • Une pub pour Eram présentant trois formes conjugales et parentales modernes : une famille recomposée, une mère divorcée qui épouse un homme beaucoup plus jeune qu’elle – qui pourrait être le frère de sa fille… - un couple de lesbienne. Là aussi, il y a ambivalence : on a l’impression que les valeurs changent, que la société est plus tolérante. Pourtant, c’est le mode de fonctionnement de la pub même qui est ici en jeu : la publicité récupère –à des fins commerciales – tout ce qu’elle peut, elle ramasse tout – à l’extrême, si le racisme ou l’antisémitisme font vendre, alors la publicité les récupèrera : elle ne s’embarrasse pas de morale… 
  • La pub Carrefour « Super Céline » : image de la femme moderne « à tout faire » (travailler, s’occuper de ses enfants – dont le mari !- entretenir son corps, faire les courses sur Internet) : cliché de la femme naturellement « multitâches » et infantilisation du mari. Cette infantilisation du mari couplé à la survalorisation de la super épouse est ambivalente : elle déculpabilise le marie, d’une part ; elle l’empêche de trouver sa place, d’autre part. La technique (pouvoir faire ses courses sur Internet) ne libère pas la femme, elle les asservit davantage 
  • Double publicité pour une voiture suédoise : une même marque, un même modèle, destiné à deux destinataires de sexes opposés, font l’objet d’un traitement publicitaire très différent, jouant sur l’angle de prise de vue : la voiture destinée à l’homme est prise de manière à la présenter comme un bolide supersonique ; celle destinée à la femme met en scène une situation où elle est en train de se garer, illustrant la maniabilité du véhicule…

F Toutes ces publicités sont sous-tendues par une rhétorique binaire, l’opposition homme/femme, dominé/dominant, passif/actif, volonté/réflexe
F Se demander qui fait les publicités, qui se trouve derrière ? Des hommes, des femmes ? Est-ce une question pertinente : tous les publicitaires, quelque soit leur sexe, ne sont-ils pas « victimes » des mêmes stéréotypes, d’une part ; mus par les mêmes intérêts commerciaux, d’autre part ?

18/11/2011


L’exposition qui a cours actuellement au Musée des Arts Décoratifs (Goudemalion – Jean-Paul Goude, une rétrospective) plaide en faveur d’une conception de la publicité comme art. 



« Il est peu habituel pour quelqu’un occupé à la production d’images «  frivoles » – des images commerciales – de s’affirmer comme « auteur » : l'image publicitaire peut-elle être considérée comme une image artistique, une oeuvre d'art, et son producteur comme un artiste, un créateur, un auteur (souvent la publicité est anonyme, elle n'est pas signée, comme un tableau ou une photo d'art...). Il faut peut-être distinguer/hiérarchiser différents types de publicités : des publicités artistiques, des créations à proprement parler, d'une part ; des publicités plus banales, témoignant d'une moindre recherche esthétique, d'autre part.
« Le paradoxe des images commerciales est qu’elles doivent avant tout dire l’identité du produit qu’elles vantent, celle de leur « auteur » n’étant qu’accessoire » : L'image publicitaire peut-elle être considérée comme une "oeuvre d'art", son producteur comme un "créateur", un "auteur", un "artiste" (l'image publicitaire n'est jamais signée... à la différence d'un tableau ou d'une photo d'art... En fait il faudrait distinguer différents types de publicités : des publicités artistiques = des créations au sens noble / des publicités non artistiques, plus ordinaires).
question de l'interaction entre société/publicité : la publicité se fait l'écho de la société d'une part ; d'autre part elle l'influence, l'anticipe, lui donne une voix (un langage), voire la façonne, l'infléchit ?
Goude proposerait « une vision nouvelle de la société qui devait rencontrer les aspirations de la société elle-même », et qui « s’exprime dans les premiers films publicitaires qu’il réalise en 1983 pour Lee Cooper, en 1984 pour Kodak et Orangina et en 1985 pour Citroën (film dans lequel il met en scène Grace Jones) » : question de l'interaction entre société/publicité : la publicité se fait l'écho de la société d'une part ; d'autre part elle l'influence, l'anticipe, lui donne une voix (un langage), voire la façonne, l'infléchit ?
La publicité est pour Goude une vaste entreprise destinée à « redessiner » le monde, et même une « opération de chirurgie correctrice de la société », de chirurgie esthétique ? (cf. le (re)modelage des corps, corps individuel/corps social aussi). Il a pu parle de « French Correction ».
Le publicitaire établit un dialogue avec le « grand art » : les arts visuels comme le cinéma, notamment dans le film publicitaire réalisé pour le parfum Égoïste de Chanel (en 1990)
Contre une vision négative « classique » de la publicité - omniprésente, envahissante, conquérante ; intéressée, corruptrice, manipulatrice ; médiocre, "non artistique" – le publicitaire et l’exposition propose une vision plus positive : « a publicité est aussi, et plus souvent qu’on ne dit, une amie familière et plaisante, cursive et furtive, qui fait sourire ou rêver, s’évader ou vendre. Elle est l’art récent et devenu irremplaçable du bref-métrage. Au point qu’une publicité nouvelle se remarque à l’écran tout autant qu’une émission nouvelle. Et que certaines méritent d’entrer dans le patrimoine culturel du temps »




17/11/2011


Réfléchir à l’étymologie du mot : publicité/public(ation) en français ; advertising/advertisement en anglais ( ?) ; en allemand ? ; en chinois ?
Partir, comme Ginzburg, d’un article d’encyclopédie : « euphorie de l’ignorance »

16/11/2011


Tenir compte de la diversité des supports de la publicité et de ses implications. Il existe une différence, par exemple, entre un spot publicitaire diffusé à la TV ou la radio et une publicité imprimée dans un magazine, ou affichée dans la rue : dans le premier cas, l’image s’inscrit dans une temporalité choisie. On choisit soigneusement le moment de diffusion pour atteindre une efficacité optimale : par exemple, diffuser une publicité pour de la nourriture peu avant l’heure du repas ; ce qui contribue en retour contribuer à imposer ou entretenir un certain rythme de vie. Dans le deuxième cas, la publicité ne s’inscrit pas dans une temporalité choisie, mais plutôt - dans le cas de l’affiche notamment - dans un espace social ou public choisi : l’usager du métro parisien est susceptible de s’intéresser à la programmation culturelle de sa ville (spectacles, sorties cinéma, expositions), publicités qui vantent et vendent aussi l’image de Paris comme capitale « culturelle » et capitale des arts, capitale du divertissement, présenté comme alternative, compensation, récompense et horizon de désir de ce travailleur qu’est le plus souvent l’usager du métro ; il en va de même pour l’usager du métro lyonnais : Lyon apparaît comme une capitale culturelle offerte comme une récompense aux actifs qui « travaillent dur » pour gagner leur vie, ce qui donne aussi une image de la vie sociale contemporaine, essentiellement structurée autour des deux pôles travail/loisir. Le métro lyonnais héberge aussi une réclame intensive pour les formations universitaires et professionnelles proposées par la ville : on utilise le métro pour se rendre/rentrer du travail, l’usager du métro est un « travailleur », un « cadre » ou un futur cadre (étudiant…), ces publicités qui contribuent aussi à façonner une certaine image de la ville, à vendre la métropole lyonnaise comme une ville dynamique, jeune, participant pleinement à la vie économique et sociale nationale, un lieu privilégié pour se former, travailler, mener une vie de « jeune actif ». En dehors de l’affichage, dans le cas des magazines et des publicités imprimées, celles-ci s’adressent à un destinataire cible qu’on juge idéalement enclin à s’intéresser, à tout moment et en tout lieu, au type de pub proposé (par exemple, des voyages ou des produits de luxe dans un magazine comme Géo réservée aux classes moyennes supérieures aisées)

01/11/2011


Utiliser GeoIQSocial pour localiser les lieux d’affichage publicitaire (à partir des archives municipales : autorisations, conflits…) 

31/10/2011


A partir du chapitre « Sorcières et chamans » dans Le Fil et les Traces de Ginzburg, j’ai pu établir un parallèle entre la trajectoire de Ginzburg et la mienne, entre l’objet sorcellerie et l’objet publicité :
  • L’enthousiasme à la découverte de l’objet ; l’ »euphorie de l’ignorance »
  • La découverte que la distance intellectuelle et l’engagement émotif ne sont pas seulement des conduites compatibles, mais sont de nature à s’alimenter réciproquement.
  • Un choix historiographique doublement singulier : un objet de recherche considéré comme marginal dans les études historiques (alors même qu’il est fort étudié dans d’autres disciplines : sociologie ? anthropologie ? mercatique ?) ; lors même qu’elle est étudiée par des historiens, ceux-ci se limite à une approche, un angle : l’étude avant tout de la publicité comme « reflétant », traduisant ou révélant les représentations d’une époque (plutôt que les pratiques ?), en tous cas des travaux centrés sur la réception (et non sur la production).
  • la part de l’outrecuidance juvénile dans la volonté de relever un défi pour la connaissance : la difficulté d’une telle recherche a pu nourrir mon enthousiasme pour l’étude de la publicité, en premier lieu la nécessité d’historiciser des traits apparemment intemporels, les formes apparemment semblables que prend la publicité dans des temps et des lieux très éloignés, la nécessité de réintroduire la publicité dans l’histoire, d’en retracer la genèse. Elle est apparemment omniprésente et intemporelle [ainsi l’article « Publicité » de Wikipédia en repère la présence… dès la Préhistoire…], on a tendance à la considérer comme allant de soi, faisant « naturellement » partie du décor, du paysage : c’est oublier qu’elle n’a pas toujours été, ni sous les mêmes formes. Elle est un produit historique et social, qui s’inscrit dans un lieu (un endroit et un moment) bien déterminé. Non seulement historiciser, mais aussi reconstituer le processus de production de la publicité : ne pas la considérer comme un produit « fini » tombé du siècle : être conscience qu’elle est le résultat d’une opération complexe passant par une succession de phases qui méritent d’être mises au jour ; que sous son anonymat apparent, elle est le produit d’une création, d’intentions, de volontés, d’objectifs ; elle fait intervenir des acteurs divers, des subjectivités, des rapports de pouvoir ? Ne pas succomber au fétichisme de la publicité ! c’est une construction humaine.
F à faire : comme Ginzburg, partir d’un article de Dictionnaire ou d’Encylopédie. 

16/10/2011


Réflexions à partir de F. Dosse, Michel de Certeau : le marcheur blessé :

  • Voir la lecture que Certeau fait de Jean de Léry : la découverte du sauvage et de l’écriture narrative comme opération de traduction ;
  • L’opération historiographique est en partie une opération de traduction, lié à l’exotisme de son objet (passé qui débarque dans le présent de l’historien, comme un voyageur débarque dans un pays étranger). Pour ma part, je suis confronté à une double opération de traduction, née d’un double exotisme : spatial, d’une part, au sens classique du terme (la Chine vs la France, mon pays natal) ; temporel, d’autre part (propre à l’historien) (le début du XXe est loin du XXIe que j’habite).
  • Sur les rapports entre passé et présent (relire Bloch, Apologie pour l’histoire) : ce sont des rapports mouvants, du fait du surgissement, de l’irruption toujours imprévus de l’autre (du passé) dans le présent, ouvrant une sorte de « déchirure temporelle », le passé se caractérise par sa « présence-absence » (à la fois présent, hantant le présent ; et absent, car toujours inaccessible, manquant).
  • Voir ce que Certeau fait des images : il s’est intéressé directement aux images dans le cadre de son travail d’historien du XVIIe (à l’occasion de la publication de La Fable mystique notamment, pour laquelle il envisageait un ouvrage composé entièrement d’images) ; il est présenté comme « quelqu’un de très visuel » par l’un de ses proches, regardant d’abord les images d’un point de vue esthétique avant d’aborder la question de leur signification, d’en décoder le sens : faire de même pour la validation du séminaire HIS002 : choisir une image « au feeling » d’abord, et non en vertu d’un sens préconstruit, afin d’être sûre de partir de l’image, et ne pas la prendre comme le prétexte d’un discours historique préétabli.
  • Organiser mon mémoire selon la triade certalienne (lieu social, pratique, écriture) ? ou ricoeuriste (phase documentaire, phase explicative/interprétative, phase d’écriture ou de représentation, ou plutôt « représentance »), afin de montrer l’histoire en train de s’écrire, une sorte de fabrique ou de laboratoire de l’histoire, mettant l’accent sur le processus plutôt que sur le produit fini (et autoritaire, sûr de lui), pour insister sur la modestie, l’humilité de l’historien-artisan, l’historien qui tâtonne, l’historien en son labeur.
  • Sur la révolution de l’informatique : quels sont ses apports réels ? Attention à l’illusion, l’euphorie de la révolution informatique.

 13/10/2011

Réflexions à partir de Wang, Brand New China

  • Faire pour la période début XXe ce que Wang a fait pour la période post-Mao (après 1992) : étudier la culture d’entreprise, le point de vue du producteur, le processus de production et de fabrication des marques (une approche qui donne aussi accès aux points de vue des consommateurs), passer de la représentation à la production culturelle, ne pas considérer la publicité comme un « texte » à auteur unique (comme les cultural studies), éviter l’approche psychanalytique et la théorie du désir, éviter l’approche de l’école de Francfort reposant sur la dichotomie producteur-trompeur/consommateur (trompé, déçu, victime), considérant la publicité comme une manipulation et un avilissement, et rompre avec la dichotomie manipulation (pouvoir)/résistance ; établir des ponts entre milieux académiques (universitaires) et milieu entrepreneurial (publicitaire) (faire un stage dans une agence ?). Mais attention : ne fonctionne pas de la même façon à l’époque (attention à l’anachronisme). Peut-on repérer un tournant visuel, un renouveau de la culture visuelle comme après 1992 ? Y a-t-il création d’une identité, d’une culture d’entreprise par les moyens visuels au début XXe, comme après 1992 ? Est-il dû, comme après 1992, à l’importation de ces moyens (depuis l’étranger, où ? existe-t-il des bases chinoises, en Chine, ou bien doivent-ils tout aux étrangers ?). Essayer en plus d’intégrer le cadre institutionnel et social (régulation, légitimation, contrôle de la production publicitaire).
  • Travailler sur l’apparition des marques commerciales (commercial brands) fin XIXe-début XXe ? Mais est-ce pertinent ? Les marques n’apparaissent-elles pas après 1979 seulement ?
  • L’absence de marque, ou du moins le fait que les consommateurs n’y soient pas sensibles, et n’éprouvent donc pas le besoin d’une différenciation (par des moyens visuels notamment) au début du XXe n’expliquerait-elle pas la prédominance des textes sur les images et les marqueurs visuels ? cf. Wang Jing : le souci de distinguer les marques a conduit le monde publicitaire à entrer dans « l’ère de l’image et du visuel ».
 07/10/2011


Sur la question de la modernité, plus précisément de la dichotomie modernité/tradition, Occident/Chine, et la question de la réception de la culture occidentale par la Chine : le concept à la mode est celui “d’hybridité” (hybridity) pour désigner le processus complexe d’appropriation, d’adaptation, de récupération, de fusion, de (re)création : pas une copie des modèles occidentaux existants, une pure importation, mais une réinvention, recréation, la création d’une culture, d’un modèle nouveau, ni entièrement occidental, ni entièrement chinois (cf. Karan ; Mittler, Newspaper for China) ; cf. aussi la notion controversée « d’influence » en histoire de l’art (cours G. Garner HIS002). 

04/10/2011

1) Notes et réflexions à partir de deux articles de B. Mittler

·         la pub ne reflète pas la réalité, elle prescrit une réalité idéologiquement formée (de même que le langage, depuis Foucault, n’est pas un reflet de la réalité : il la construit).
·         Ne s’intéresse pas à la production, aux acteurs produisant la publicité (ce n’est pas la perspective des visual studies selon Mirzoeff, qui s’intéresse avant tout à la réception). Etudie seulement l’imaginaire construit. Qui la produit ? Les classes dominantes ? La publicité comme instrument de pouvoir, permettant d’infuser dans le corps social des normes, des valeurs, des désirs. Inciter les consommateurs à désirer ce qu’ils ne désirent pas forcément avant la publicité. Question des relations, des interactions  entre producteur de la publicité et récepteur, consommateur potentiel : relations invisibles, indirectes, car médiatisées par l’image : mais ne pas oublier qu’il y a quelqu’un – quelques-uns- aux origines de la publicité, avec des objectifs, des motivations précises… cherchant  à produire certains effets : d’abord vendre un produit, mais il peut aussi y avoir des effets indirects, involontaires, plus difficiles à mesurer : prescrire des normes comportementales, proposer/imposer des représentations, changer des pratiques, des habitudes de vie… ?
·         N’étudie pas vraiment l’impact réel de la publicité sur les représentations, d’une part (mais sur quelle échelle de temps la mesurer ? à partir de quelles sources…), sur les pratiques, d’autre part (idem), sur les comportements, les normes qu’elle prescrit (sont-elles adoptées ? y a-t-il une force de résistance parmi les consommateurs ?). Part du principe que la publicité divise les communautés, mais sans le vérifier sur le terrain.
Deux axes d’étude
·         L’image comme source historique = an image to read (une image à lire)
·         L’image comme matériau d’écriture historique (écrire l’histoire à partir, avec des images : les « visual itineraries » (équivalents des « visual narratives ») = an image to write (une image pour écrire)
Limites :
·         se focalise sur l’image (vs le texte, les rapports texte/image, le contexte de la page) ;
·         se focalise sur le point de vue du récepteur (vs producteur) ;
·         ne mesure pas l’impact réel de ces images sur les représentations et les pratiques (« The reception of these images where, time and again, women dominate the scene as strong and healthy, and where men are weak and dependent,may have caused change » : reste du domaine de l’hypothèse = may), sauf quand elle s’interroge sur l’impact des publicités pour médicaments à la lueur du témoignage de C. Crow. Suppose de confronter les pubs à d’autres sources multiples… ou à des études sur la vie quotidienne. Reste difficile à mesurer (comment, sur quelle échelle de temps…).
Ouvre des pistes de recherche :
·         Sur les fonctions et le pouvoir de la publicité : pas seulement information / a-t-elle simplement pour fonction de stimuler l’imagination ou correspond-elle à des expériences réelles de la vie quotidienne ? (rejoint le problème des rapports représentation/réalité). Est-elle capable d’influencer, de « manipuler », de susciter des comportements, des expériences. Une fonction prescriptive (prescrire des modes de vie possible) et préemptive, pas une fonction de refléter, de copier la réalité (cf. Berger). Elle prescrit des modes de vie possibles : ce qui n’implique pas nécessairement que les consommateurs vont souscrire, se soumettre passivement : il y a un processus de négociation ; les consommateurs ont un pouvoir de résistance, de réaction, ils sont actifs, voire créatifs (le sens n’est pas passivement reçu, il n’est pas donné ; il est construit par les consommateurs, qui se l’approprie, et crée un sens nouveau, en fonctions de déterminations individuelles/subjectives, d’une part ; de déterminations sociales ou culturelles collectives, d’autre part).
·         Etudier l’homme et son image, non seulement l’homme malade, mais actif, et pas seulement la femme
·         Sur les rapports représentations/réalité (la fréquence des images d’hommes malades traduit-elle une réelle fréquence de la maladie en Chine, ou l’importance des préoccupations confucianistes ou taoistes) pour la santé ?) : cf. Certeau, Ginzburg : plus que de s’intéresser à l’attestation d’une vérité, plus que de faire de la publicité un témoignage d’une réalité passée, y voir une trace ? Ne pas se demander si les événements représentés se sont réellement passés, correspondent à une réalité, mais à la recherche des traces laissées par cet événement, constitutives d’un sens toujours ouvert, et ouverte à l’implication de la subjectivité de l’historien  (il ne s’agit pas de restituer, mais de reconstruire)
·         S’intéresser à l’extraordinaire, l’exceptionnel normal (permettant d’induire la norme, paradoxalement) cf. Ginzburg (exemple : des hommes en train de faire la ménage)
·         Question de l’acceptabilité des publicités et des représentations par une société donnée à un moment donnée, et évolution et facteurs/conditions de cette mutation dans la réception, dans l’acceptabilité

(2) Défrichage de la bibliographie

            I. La publicité en Chine
            II. La publicité en Occident
            III. Image et visual studies
            IV. Consommation, modernité, culture urbaine/matérielle
            V. Questions transversales : genre, corps…


02/10/2011


Dans L’Invention du quotidien, 1990, XXXV, Michel de Certeau invite à se déprendre d’une vision appauvrissante des consommateurs de biens et sens, « supposés voués à la passivité et à la discipline » ; il n’existe pas d’imposition par le haut d’une logique totalitaire, ni de « loi du milieu » (social), mais des ruses qui sont autant de retournements, détournements, créations de sens par les individus, rappelant que le sens littéral, imposé, n’est pas le sens reçu, retravaillé, et qu’il n’implique pas la mise en conformité.

La publicité (sa réception) peut opérer une stylisation, une esthétisation de l’existence (cf. Fiske, 1989, les Cultural Studies et leur réception de L’invention du quotidien ; cf. Pang, The distorting mirror). 

29/09/2011


Réflexions à partir des Subaltern Studies

Article d’Isabelle Merle, Genèses, 2004 : Guha propose de repense la « modernité » coloniale en dépassant les clivages traditionnels tradition/modernité, Chine/Europe, colonisés/colonisateurs, en considérant la modernité non comme un simple problème de transition historique, mais comme un problème de traduction, s’intéresse à la « domestication » des dispositifs européens (Chatterjee, 1986), défend l’idée d’une culture singulière et hybride. Avec l’analyse des discours et des représentations, et le linguistic turn, attention à ne pas tomber dans la « dématérialisation ».

Les Cultural Studies

Elles ont mis en avant l’idée d’un consommateur actif, acteur, réhabilite le populaire, le quotidien, l’acteur social même le plus modeste (Mattelard, Hoggart, Hall). En retour, les Cultural Studies ont été sollicitées par les publicitaires. 

28/09/2011


Lecture de « La publicité a une histoire », in Temps et média.


Les + : une approche historique et plurielle. Limites : centré sur la France, surtout (et le monde « occidental » : Etats-Unis).
-          Arrren, Comment il faut faire de la publicité (1912) : une source sur comment faire de la publicité au début du XXe
-          Marc Martin, Trois siècles de publicité en France, Paris, Odile Jacob, 1992
-          Edgar Morin, préface à Bernard Cathelat et André Cadet, La publicité, de l'instrument économique à l'institution sociale, Paris, Payot, 1968.
-          Marie-Emmanuel Chessel, La publicité. Naissance d'une profession, 1900-1940, Paris, CNRS-Editions, 1998.
-          Intitulé « La publicité, une histoire », le colloque (5-7 juin 2002), piloté par Christian Delporte, Laurent Gervereau et Jean-Marc Terrasse, n'a, hélas, pas été publié.
-          la variété de ses facettes, économique, sociale, culturelle : une économie, une profession, un mode de création, une forme d’expression/un langage, un phénomène social et culturel
-          un domaine trop souvent abandonné aux sociologues, aux économistes, aux  historiens d’art,
Un argument contre la prétendue facilité de lecture des images : Les tympans médiévaux représentant les Jugements derniers, sont des œuvres complexes qui multiplient les thèmes iconographiques et obligent ainsi à une circulation du regard, la lecture n’en est pas facile. 
  
22/09/2001

Pourquoi mon intérêt pour la publicité ?
-          nous vivons dans société inondée par la pub (si on enlevait les images publicitaires, on vivrait dans un monde vide… est-ce à dire que la pub a remplacé l’art ?), mais était-ce le cas en Chine début XXe (attention à l’anachronisme : ne pas lire le passé à la lueur du présent)
-          avec une telle importance (visuelle notamment), elle ne peut pas ne pas influencer nos représentations, nos comportements, nos modes de vie, nos relations avec les autres
-          essayer d’avoir une vision « neutre » de la publicité : contrebalancer vision négative et diabolisante de la publicité : comme manipulation ; sans pour autant la glorifier
-          souci de prendre les publicités au sérieux, de ne pas seulement les considérer comme des illustrations ou des divertissements : s’interroger sur leur nature (divertissement, moyen de communication, d’information, art ?), sur leur fonctions (assumées et involontaires : faire vendre, influencer les représentations, les pratiques), sur leurs usages, sur leurs effets et leurs pouvoirs (pas simple divertissement, les prendre au sérieux)
-          une source privilégiée pour l’histoire culturelle, pour l’étude de la culture visuelle, du sensible (de la vue : essayer de retrouver les modes de perception des contemporains : attention à l’anachronisme), de la culture urbaine, matérielle, culture de consommation, bref de la modernité, et de la vie quotidienne (du fait de son omniprésence)
-          une source pour l’histoire économique (s’inscrit dans un contexte économique et dans une stratégie de l’entreprise)



 21/09/2001

Réflexions à partir du cours sur l’image médiévale 

  • Il ne faut jamais perdre de vue que ces images ont été vues, manipulées dans des contextes de production différents des nôtres (resituer dans le contexte urbain), dans l’ambiance.
  • Sur l’idée fausse d’une lecture immédiate de l’image, sur l’accessibilité de l’image, faite pour instruire, pour les illettrés : voir les nuances apportées à l’interprétation de la « bible des illettrés » de Grégoire le Grand.

20/09/2011 

Réflexions à partir  de Falk, « Selling goods » 

La publicité comme substitut, comme compensation. Voir Ecole de Francfort pour une critique de l’industrie culturelle, de la culture de masse (de la pub ?) = qui vise à compenser la privation de satisfaction de besoins réels par les loisirs, l’imaginaire, la publicité (Horkheimer, Adorno, Marcuse, Lowenhal). La vie réelle est remplacée par des mondes imaginaires alimentés par l’industrie culturelle (et la publicité). La publicité comme opium du peuple, pourrait-on dire. La publicité comme manipulation (un courant critique d’’étude de la publicité : cf. Vance Packard, The Hidden Persuaders, 1957). Quid des effets positifs de la publicité ? Peut-on avoir une vision plus positive de la publicité et de ses effets (Mark Tungate) ? Une conception plus « active » du consommateur ? Deux manières de relativiser le courant « manipulationniste » qui tend à diaboliser la pub :


  • Considérer le consommateur comme moins passif qu’on ne le croit (pouvoir de réaction, de résistance)
  • Considérer les effets positifs de la publicité, dans trois directions :

Ø du côté des récepteurs/consommateurs : participe à la construction du sujet, stimule le processus de sublimation [perspective psychologique] ; participe du procès de civilisation, de raffinement, de « report » de la satisfaction immédiate des besoins et désirs, donc participe à l’humanisation, nous arrache à l’animalité (prend le contrepied du courant « manipulationniste » qui voit dans la publicité un facteur de régression) [perspective anthropologique] ; participe au réseau de relations sociales (point de vue sociologique) ;
Ø du côtés des concepteurs : stimule l’imagination*, requiert de la créativité, elle est de plus en plus mue par le besoin d’innovation (dans un contexte de compétition accrue, il faut rivaliser d’ingéniosité et d’imagination), une véritable « industrie » créatrice d’emplois, participe à la société du tertiaire, des services, société du loisir (au sens d’otium grec), une société d’artistes = de créateurs = peut-on considérer la publicité comme un art ?
* stimule aussi l’imagination du consommateur poussé à s’identifier à la situation, aux personnages mis en scène – ce qui n’est pas dépourvu d’effets pervers. Cette dimension de la réception découle de la transformation de la consommation en expérience, de l’accent mis par la publicité sur la dimension vécue et existentielle de la consommation (cf. infra). Contre l’idée de pure manipulation, de pur « gobage » du sens par le consommateur : le consommateur reste libre, garde un pouvoir d’interprétation de la publicité - certes, cette interprétation reste déterminée par son savoir, son origine sociale son bagage culturel… En somme, le récepteur est aussi producteur de la pub, il participe au processus de production – ce qui me fait au De la littérature de Sartre : le pouvoir du consommateur rejoint le pouvoir du lecteur, qui « achève » l’œuvre par sa lecture ou son interprétation, en explorant ses potentialités de sens. C’est pourquoi certains procès contre la publicité mensongère, intentés par exemple aux Etats-Unis en 1963, ont fini par innocenter les publicitaires, en arguant de leur non responsabilité – ils ne sont en effet pas responsable des interprétations que les récepteurs feront de leur publicité, ne pouvant tout prévoir…
Ø du côté des « structures » : la publicité comme moteur du capitalisme en Chine (et dans le monde en général) ; « l’esprit du mercantilisme », « la locomotive de la concurrence commerciale », « la principale force motrice de la civilisation mondiale » (citations d’un écrivain anonyme 1932, cité par Pang, The distorting mirror -  note 35 du chapitre 3)

Autre critique négative de la publicité : elle est conservatrice : elle décourage la mobilité, l’ascension sociale, elle encourage chacun à rester à sa place, notamment les classes inférieures à ne pas chercher à prendre la place des classes supérieures, en leur permettant de se substituer imaginairement à l’élite : en consommant les publicités, les images de luxe, les couches inférieures s’identifient à l’élite, adoptent imaginairement leur mode de vie, habitent imaginairement et provisoirement –le temps d’une image - leur monde.



p. 168 :

  • la publicité pour Coca-Cola révèle la relativité du « bien » : relativité à la fois spatiale (dépend des pays, cultures, des sociétés) et temporelle = son historicité (dépend des époques) : la définition du bien change dans le temps et dans l’espace : ainsi, en quoi la publicité à Shanghai en 1920-1940 traduit-elle la spécificité et l’évolution de la notion de « bien » ?
  • derrière la transformation des médicaments, se fait jour une nouvelle législation entrée en vigueur au début du XXe (The Pure Food and Drug Act de 1906 aux Etats-Unis) : il faut donc tenir compte du contexte juridique, des relations et interactions entre histoire de la publicité/histoire juridique et législative, politique]. Donc la campagne contre la publicité mensongère conduit à une différenciation, à une spécialisation des produits, à une plus claire délimitation de la frontière entre aliment/médicament (aujourd’hui de nouveau brouillée avec les alicaments ?) : donc tenir compte des relations entre histoire sociale influe et histoire de la publicité.
  • La caractéristique principale de la publicité moderne : (re)définir la consommation comme une expérience (agréable), insister sur la dimension vécue ou existentielle (experiential) du produit, ce qui se traduit par la description et la localisation de scènes concrètes de consommation. Cela peut être considéré comme un aspect positif de la publicité : elle a pour fonction de stimuler l’imagination pour susciter l’identification/la projection du consommateur potentiel à/dans cette expérience. La publicité comme  moteur de l’imagination… qui a aussi ses effets pervers : désillusion, déception face au monde réel, présent. La publicité configure un rapport spécifique au monde, placé sous le signe de la déception, de la frustration, du manque, du désenchantement, mais il en est de toute forme de fiction (roman, littérature…).

p. 176 : Falk recourt à la comparaison entre la publicité victorienne et celle pour le savon Lux en 1960s : ne pas considérer les images comme des atomes isolés, recourir à la comparaison entre images pour mieux les comprendre. La comparaison peut être à la fois diachronique (comparer des pubs d’époques différentes) et synchronique (des pubs appartenant à la même époque mais en des lieux, dans des sociétés différentes, adressées à des destinataires différents : notamment Occident/Chine)]
p. 177 : influence de la publicité sur la moralité, le rapport au monde, les représentations, les comportements, les pratiques (de consommation, en l’occurrence) : la pub crée-t-elle une tendance sociale nouvelle, ou bien encourage-t-elle une tendance déjà en germe, préexistante à l’état latent ?.
p. 179 : réflexion sur la nature de la publicité (contemporaine) : divertissement ? art ? purement fonctionnelle (vendre un produit) : tendance à l’autonomisation de la publicité comme expérience, comme divertissement, art, de plus en plus coupé du produit qu’elle prétend vendre. 
  
19/09/2011


La publicité baromètre des mutations de l’image du corps
Une publicité entendue à la radio pour une assurance : un dialogue entre un fils et sa mère, le fils lui demande ce qu’elle fait pour prendre soin d’elle, elle répond (ironiquement) qu’elle fait 5km de course d’orientation par semaine, et conseille à son fils d’en faire autant. Il lui répond tout aussi ironiquement : « c’est ça, un jour peut-être ». La mère reprend plus sérieusement qu’elle a souscrit à l’assurance X qui lui permet de trouver le meilleur hôpital en cas de besoin (parce que ce n’est pas sa boussole qui va lui indiquer…). Conclusion : une nouvelle conception du soin du corps et de la santé : à l’éthique sportive succède l’éthique du plaisir, du bien-être. (Une autre version avec une mère et sa fille, la mère répondant qu’elle mange de la nourriture diététique au bureau, du pain qu’elle fabrique elle-même).  

17/09/2011


S Sur la dimension historiographique et épistémologique que devra avoir mon travail : dans l'idéal, il impliquera une réflexion sur l’écriture de l’histoire : écriture de l’histoire à partir d’images, prenant l’image comme matériau « linguistique », « narratologique ». Suppose de réfléchir aux potentialités narratologiques de l’image.  S’inspirer du cinéma (dont une des fonctions peut être de raconter une histoire en images), de la BD (séquentialité), du roman photo. L’image permettant de « traduire », l'image comme outil de traduction (cf. Ricoeur), de rendre accessible le passé (rendre présent qui n’est plus) à mes contemporains, en empruntant leur langage, l’image comme passeur, comme outil de transformation de l’autre en même ?